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时代中国“全员营销”背后原因是:高价地“被套”负债高

2019-9-11 16:37:43 32 0

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cneavrma 发表于 2019-9-11 16:37:43 |阅读模式

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2019-9-11 16:37:43

      在市场下行的今天,现金流意味着房企的生命线,时代中国要化解眼前困境,必须左手去化右手融资,“全员营销”或是不得已之举。

      从现场来看,自去年8月动工以来,项目施工进展并不快,达到销售条件似乎遥遥无期。“地王”占用的20亿资金对于一家中小房企来说是个不小的负担。近几年,时代中国大举扩张,迅猛拿地,导致负债大幅增长,经营性现金流已连续6年为负。而时代今年前8月销售431.4亿元,仅完成年度目标的57.52%,现金流压力隐现。9月3日,时代中国紧跟中国恒大,传出“全员卖房”的消息,销售指标甚至和裁员挂钩。分析人士称,在市场下行的今天,现金流意味着房企的生命线,时代中国要化解眼前困境,必须左手去化右手融资,“全员营销”或是不得已之举。

      在冲刺千亿的节骨眼,时代中国拿地也未放缓。2019年上半年,公司新增拿地金额187.6亿元,已超出去年全年的实际拿地金额。此外,公司上半年拿地销售比为60%,较去年全年拿地销售比提升39个百分点,亦较TOP100房企上半年平均拿地销售比高出18个百分点。值得注意的是,时代中国上半年所获取的土地溢价普遍较高。其上半年共拍得土地21幅,其中除了广东汕头市澄海区的地块之外,拿地的溢价率皆在33%以上,河源地块溢价率更是达104.8%。

      时代中国是当前房企规模竞争、冲击千亿的生存状态之缩影。“未来的市场中,千亿是个门槛。”然而,激进规模扩张叠加严厉的楼市调控,时代中国在2019年难言轻松。上半年,时代中国合同销售额312.3亿元,同比增20.1%,增速较去年放缓32.6个百分点,也仅完成750亿元合同销售目标的41.64%。其中,粤港澳大湾区(含清远地区)是销售贡献主力,上半年该区域的销售占比高达93.3%。这也是时代中国被长期诟病的风险点之一——区域过于集中珠三角。上半年,在合同销售面积同比增长36.87%的情况下,时代中国的销售增速、销售价格均出现下滑。其中,销售价格由去年的17240元/平降至15131元/平,相差2109元/平。

      究其原因,是来自广州、佛山销售贡献减少,分别为总额的30.6%、27.5%;相比去年同期,两者贡献分别下降4.54、9.4个百分点。而销售额略有提升的江门、清远、惠州等,大都来自本就份额不多的三线城市。受市场下行影响,截至8月,年度销售目标完成度尚不足60%。这意味着,接下来的四个月,时代中国还要再加大力度卖318.6亿元。时代中国迅速行动应对。近日有消息称,时代中国要求各级别员工在2020年1月15日之前,必须卖出相应套数的房子。如若没有完成,则可能“被离职”。

      时代一名内部人士透露,他所在的部门被要求推销高、中、低端三个项目,若未完成则会相应罚款。不过,该人士表示,从公司内部付款等方面,目前并未感受到资金很紧张。对此,时代中国对21世纪经济报道记者回应,“全员营销”是房企通行已久的做法,公司只是发动大家积极宣传、推荐公司产品、项目信息,没有下硬性的指标要求。从行业来看,时代中国此次营销力度高于同一梯队的房企。

      易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,加快销售本质都是和销售目标有关,冲刺千亿的房企实际上压力更大;对时代而言,要化解“地王”占用资金的压力、拿地的资金压力,时代还需依赖销售不断回笼资金。

      他补充,销售是房企重要的现金流,去化不到位会带来资金压力。在近期市场降温下,各类房企普遍面临压力,无论是在供给端还是需求端,都会积极进行开拓,以提升业绩。国泰君安国际分析师曾新芫指出,时代中国全年可售货值为1300亿元,其中下半年约700亿元。若实现50%去化率即可完成全年目标(同比增长24%),若目标未来销售保持20%-30%增速,2020年有望冲击千亿销售规模。

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